האקדמיה כמותג: על חלונות הראווה הניו יורקים והשביתה באוניברסיטאות

הימים הללו ימים עגומים. המרצים שובתים (בצדק רב), והאוצר מתבצר בעמדות קצרות רואי וחסרות דמיון. זהו שיח חירשים, ואני לא מפסיקה לחשוב (אולי בתמימות) שהוא לא חייב להיות כזה.
האוצר מפעיל הלך חשיבה שרואה רק תוצאות מיידיות, עלות מול תועלת — ושתיהן, גם העלות וגם התועלת,לכאורה ניתנות למדידה באופן כמותי. האוצר מדבר בשפה של תמריצים ומאזנים, של תחרות ושל ייצור.
האקדמיה בהחלט מייצרת, אבל היא מייצרת משהו שהאיכויות שלו שונות, בלתי מדידות בצורה מוחלטת, ויחד עם זאת חיוניות לחברה הישראלית כאוויר לנשימה.
האקדמיה (למרות חסרונותיה–וישתבח שמה, יש חסרונות), מאפשרת חשיבה נינוחה, פרספקטיבה שבוחנת את הדברים לאו דווקא מתוך הקלחת היומיומית, שהרבה פעמים לא מאפשרת מבט עמוק, ארוך טווח, בגלל הצורך לפתור מעכשיו לעכשיו, לסגור את היום, את החודש, את המשבר הנוכחי. החברה הישראלית נמצאת בקוצר נשימה בערך מאז היווסדה. היא חברה באסטמה תמידית. והטיפול באסטמה הוא לא רק באמצעות משאפים שמספקים הקלה מיידית בזמן קוצר הנשימה, אלא בטווח הארוך גם באסאנות יוגה שפותחות את הריאות, ותרגילי נשימה שמפתחים היטב את הסרעפת ואת הנחיריים.
אפילו נערי האוצר מבינים (הם בלי ספק אנשים אינטליגנטיים ביותר, ואני אומרת את זה בלי ציניות) שגם הדוקטרינות הכלכליות שהן לחם חוקם נוצרו באקדמיה. וגם בשביל לייצר אותן היה צריך לצאת מהלכי מחשבה רווחים קודמים, לנתץ מיתוסים, להעלות השערות חדשות, שנראו בתחילה מוזרות ואולי לא מובילות לשום מקום. ובשלבים הראשונים, לפני שהקפיטליזם הפך מתיאוריה למשנה ישימה במסדרונות השלטון, הוא לא הביא להוגיו תמריצים מהסוג שהאוצר מציע לתת לאקדמאים מוצלחים.
המרצה המוצלח מהסוג שהאוצר מדמיין כמרצה שצריך לעודד אותו על ידי תמריצים כספיים, עלול בקלות רבה מאוד להיות המרצה שהוא מורה פופוליסט, ושחושב "בתוך הקופסא" כחוקר — ולכן לא מרגיז אף אחד, לא שובר מוסכמות, לא מאיים על המנטורים שלו ועל הבכירים ממנו בהתרסה רעיונית כלפיהם. ולתמרץ את המרצה הזה זה פספוס עצום של כל מהותו של המוסד ששמו אקדמיה.

אבל כוונתי המקורית היתה בכלל להקדיש את הפוסט הזה לנושא אחר, משיק: התופעה, שאי אפשר שלא להבחין בה כשהולכים ברחובות ניו יורק, של ניכוס מונחים אקדמיים "חמים" על ידי מותגים מסחריים, כדי להקנות להם צביון אורבני, אינטלקטואלי, שמצליח לשלב גם חיי עיון וגם אופנתיות יענו נטולת מאמץ.
זה התחיל עם המותג הוותיק Anthropologie, ששימו לב שיש לו סיומת לא אנגלית, אלא גרמנית או צרפתית, בשביל להשיג גם איזה נופך אותנטי ומורכבות קונטיננטלית נוסף על הכל. חנות מגניבה, אין מה לומר. קולית ומתוחכמת כאחד.
אבל עכשיו אפשר גם לקנות בגדים ב-Theory, להסתפר ב-Evolution (מילה חמה באקדמיה בימים אלה — חצי מהכנסים שאני הולכת אליהם בעיר הזאת — ואלה שאני הולכת אליהם הם במדעי הרוח והחברה — כוללים את המילה הזאת באחד המאמרים, או בנושא הכנס. במיוחד יורדים על ניו-דארויניזם, וחוזרים לדארויניזם המקורי, מה שזה לא יהיה. אבל זה נושא לפוסט אחר), ולקנות קרם גוף, פנים, וליפ-גלוס ב-Philosophy, או להתהדר בכרטיס ברכה או נייר מכתבים מהמותג philoSophie. כבר אמרנו שעם סיומת ie זה יותר שווה?
וכך, כשהמושגים הללו הופכים למותגים, אנחנו עשויים להיתקל לתומנו בבאנר פרסומת שמכריז בקול גדול: Theory on Sale. זה קרה לי לפני דקה, כשגיגלתי את המילים theory store. בחיי. פשוט לא ידעתי איך להעתיק את הבאנר לכאן. נסו את זה בעצמכם.

וזה בדיוק מה שיעלה בגורלה של האקדמיה הישראלית אם התוכנית הניאו-שמרנית שהאוצר מקדם תתגשם. התיאוריות יהיו למכירה, מוערכות על ידי השוק (הטועה והתועה, התר לנצח אחר תשואות מיידיות) והידע, המחשבה החדשנית, וההכשרה של אנשים חושבים יהיו מותרות השמורות למדינות אחרות, שלא חושבות על האקדמיה שלהן במונחי כלכלה חופשית.

עדכון: חברי צבי טריגר כתב בימים האחרונים טור ברוח דומה. זה הקישור.  

3 Responses to האקדמיה כמותג: על חלונות הראווה הניו יורקים והשביתה באוניברסיטאות

  1. אורן says:

    בהבדל אחד – "מותגי האקדמיה" יכולים להצליח באמריקה כי האקדמיה שם היא מותג וכי לאמריקאים יש כבוד לאקדמיה ולהשכלה. כל הדלתות נפתחות לבוגר מאחת האוניברסיטאות המובילות (אהמ… רובן פרטיות) ואפילו אם הוא בוגר לימודי מגדר. בארץ תגידי שלמדת מגדר ויגידו שאת אובר-קואוליפייד להיות מזכירה במוסך אבל מתאימה-בול להיות מזכירה במשרד עורכי דין. או אולי תחקירנית ערוץ 2. כן, שכר מינימום.

    (ובאופן מפתיע, למרות הכבוד הזה שיש להם לאקדמיה הם מצליחים ליצור את האמריקאי הממוצע – טיפוס עם רדידות מחשבתית במחירי וול-מארט).

  2. אימא אחת says:

    המארזים כה מלהיבים, עד שאת פטורה מלהביא את תוכנם בין מתנות השיבה למולדת, ודייני בקנקן, בשיק של שם המותג.
    זה דומה להתרגשותי, בפגשי בינות ללעז הפושה בדיזנגופינו (גם אלה שבאופקים ונתיבות ושדרות, ובאר שבע) ובקניונינו, בבית עסק ששמו 'אתנחתא', 'כריתא', 'מיני תרגימא', 'קדיתא' וכל מיני כאלה. וכמובן שמטבעות לשון מנבכי שפת עבר, ממש "עושים לי את זה" – מ'מעשה בראשית' ועד 'עלי שלכת' ו'מנוחה נכונה', כה וכל כך יפים בעיניי.
    אבל למקרא רשימתך, גיבורי תרבות ניו-יורקייך, בעיניי.

  3. ספיר גלפז says:

    יופי, הי
    נתקלתי בך במקרה , ונזכרתי ששיחקנו יחד כשהיינו ילדות, ואני הייתי עדיין היימס.
    אני שמחה לקרוא שטוב לך, שאת עושה חייל- כצפוי כמובן-וקצת מקנאה שאת בניו יורק האהובה.
    שיהיה לך טוב .ובהצלחה. ד"ש לזהר (גם לי יש זהר משלי)
    ספיר.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: