גבולות חופש הביטוי המסחרי: אילון זרמון, מאחוריך

אילון זרמון וצוותו לא עוזרים לי לשמור על טמפרטורת גוף סבירה בימים חמים אלה. משרד זרמון-גולדמן עומד מאחורי קמפיין דוחה במיוחד לקניון ארנה (ולא בפעם הראשונה. הם משפילים גם מזרחים). הקמפיין מעלה את טמפרטורת הגוף שלי מרוב גועל מהול בזעם. אני לא מתנגדת להצגתו כל דימוי הקשור לסקס, אבל כאן יש שיאים (או שפלים) חדשים של אמירות (לא רמיזות) של אונס וסאדו-מזוכיזם, לאו דווקא בהסכמה. עשר נקודות לעיריית תל אביב, שבעקבות פניית ויצו ישראל החליטה להסיר את שלטי הפרסום. ראו סיקור הפרשה ב"העולם הבוקר", שבה טוען איש זרמון-גולדמן, גיא ויינברג, כי אין עירום בקמפיין (רק שיער ערווה וחזה, אבל בלי פטמות), וכי הקמפיין נועד להעצים את מיניותן של נשים ולהציג נשים הבטוחות במיניותן ונהנות ממנה. Give me a break. שיא הבחילה מתעורר כשהוא מתהדר במושגים כמו "הומאז'" לפרסומות אופנה מכל העולם, תערוכת אומנות ועוד. אין גבול לקריאטיביות של הקריאטיב.

ובכל זאת חשוב לומר שכשהם רוצים — צוות זרמון-גולדמן דווקא מצליח לעשות פרסומות מצחיקות התופסות את העין, שאינן מעוררות את רפלקס ההקאה. למשל הפרסומת ל-AIG והפרסומת לסייקו.

בארנה, בכל אופן, לא תמצאו אותי עושה שופינג.

ובאותו עניין של פרסומות פוגעניות, החודש חלה התפתחות מעניינת בפסיקה בתחום דיני התקשורת, חופש הביטוי המסחרי, ושוויון בין המינים: ב-2004 פסל בג"ץ החלטה של הרשות השנייה שלא לשדר פרסומת לאיטריות תאילנדיות שבסופה נאמר "לא כל תאילנדית חמה ומוכנה בתוך 4 דקות, אבל מג'יק נודלס — כן". הנשיא ברק קבע כי החלטת הפסילה של הרשות השנייה היתה בלתי סבירה באופן קיצוני, כיוון שבפרסומת מוצגים שני מבוגרים בלבוש מלא, והיא אינה שונה מהותית מפרסומות רבות אחרות סרות טעם שאליהם חשוף הציבור הישראלי. האמנם? צפו ושיפטו בעצמכם:

חמושים בנצחון בבג"ץ, תבעו המפרסמים את הרשות השניה בבית משפט השלום בירושלים, בתביעה על הנזקים שנגרמו להם בשל הפסקת הקמפיין. בפסק הדין החלקי שניתן בשבוע שעבר, קבע השופט אברהם רובין, בהחלטה אמיצה כיוון שהיא נוגדת את קביעתו של בג"ץ, כי מסריה של הפרסומת אכן פוגעניים, וכי החלטת הפסילה של הרשות השנייה היתה סבירה (לפחות באמות המידה של סבירות נזיקית, להבדיל מסבירות במשפט המנהלי). רובין קיבל את פרשנותה של הרשות השנייה (מגובה בחוות דעת מומחים של פרופ' מני מאוטנר, פרופ' רונן שמיר, ושלי), לפיה הפרסומת פוגעת בציבור הנשים ובציבור מהגרות העבודה, וכן כי דמותו של "נודל'ה" בפרסומת (צחי נוי) מבוססת על דמותו  של "יודל'ה" הזכור לרע מסרטי אסקימו לימון (נקודה זו הוכחשה על ידי המפרסמים). לבסוף, בית המשפט גם קיבל את הטענה כי פרסומות הן ביטוי חשוב ומשפיע על הצופים לא פחות מאשר תוכניות "רגילות".

עם זאת, בית המשפט קבע גם כי משהציעו המפרסמים להוריד את משפט הסיום של הפרסומת, היה על הרשות השניה להסכים לפרסם את תשדיר הפרסומת, ובכך היתה עוולה נזיקית כלפי המפרסמים. קביעה זו היא בעייתית בעיניי, כיוון שגם בהיבט הויזואלי של התשדיר הוא מציג בעצם עבירה פלילית של מעשה מגונה — כשמקרינים את הפרסומת בהילוך איטי, רואים כי נודל'ה שם יד על האישה התאילנדית, היא מורידה את ידו, ואז הוא רוכן לנשקה. אין כל אמביוולנטיות לגבי הסכמתה. היא פשוט הותקפה.

החשש הוא שאם המקרה לא יתהפך בערעור, יש להניח שהרשות השניה וגופי תקשורת נוספים פשוט לא יפסלו מסרים שכאלה, כיוון שהדבר עשוי לגרום להם נזק כספי נכבד. בנוסף, אם ייפסקו פיצויים ליצרני האיטריות, יצא שהקופה הציבורית תממן פיצוי ליוצרי המסרים האלה, המזהמים את רשות הרים שלנו, כאילו לא חסר במקומותנו סחי שקשה יותר להימנע ממנו.

ניתן לקרוא את פסק הדין כאן. תא (י-ם) 13573-06‏ ‏ נטו מ.ע. סחר מזון בע"מ נ' הרשות השניה לטלוויזיה ולרדיו.

**

עדכון: הילה רז כתבה בהרחבה על הפרשה בדה-מרקר, אך לא התייחסה להיבטים המדאיגים של הפסיקה. כתבתי טור תשובה, כאן.

3 Responses to גבולות חופש הביטוי המסחרי: אילון זרמון, מאחוריך

  1. זו ש says:

    כמעט אפשר להגיד שאיילון-זרמון-מלפפון מתמחים בקמפיינים מהסוג שמקפיץ את ארגוני הנשים. אני יכולה לדמיין אותם יושבים זחוחים בבריינסטורמינג, מעלים את הרעיון לקמפיין, ואומרים לעצמם שהפרובוקציה תהיה בעלת אפקט מגביר לניראות שלו. מבחינתם זו סיטואציה שבה הם זוכים בכל מקרה, מה גם שוולגריות היא לא משהו שמרחיק מישהו מהמרחב הציבורי בישראל.
    נון בית, איך אני יכולה לכתוב מייל ליופי?

  2. שושי says:

    לפני כמה שנים ראיתי פרסומת בוטה של אילון-זרמון לחברת טרה. מאז אני נמנעת מלהתקרב למוצרי החברה.

  3. sharper says:

    מטרידה גם תחושת חוסר הסימטריה שלחברה המסחרית יש "כתובת" להיפרע ממנה על נזקיה הממוניים, בעוד שציבור בלתי מסוים שהביטוי פוגע בכבודו צפוי למצוא עצמו מול שוקת שבורה.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s